Несколько лет назад казалось, что в России начинает расцветать классический мужской стиль и активное сообщество его поборников, которое проявляло себя в сети (от споров о соответствии цвета платка цвету носков до обсуждения тонких нюансов портновской работы в Gents’ Club). Теперь многие энтузиасты-пророки закрыли свои блоги, Gents’ Club тоже больше не работает. В чем дело? Тема просто ушла из повестки дня?
Тут действует совокупность факторов. Во-первых, casual по-прежнему теснит деловую одежду. Во-вторых, не хочу показаться грубым, но если хорошие конкуренты вместе с тобой расширяют рынок, то плохие сужают, и мы имеем дело со вторым случаем. В 2011 году, когда мы открыли первую студию, игроков на рынке было не так много, но потом они начали расти как грибы после дождя, а дальше столь же стремительно закрываться: люди не поняли, во что ввязалась, их продукт не выдержал малейшей конкуренции. Мы тоже, скажу честно, не понимали сначала, но в отличие от многих коллег подошли к делу основательно, стали честно ездить по фабрикам, изучать продукт. Так вот, наши недобросовестные коллеги распугали клиентов. Остались те, для кого костюм — деловая одежда, и те, кто видит в bespoke, в made-to-measure (MTM) определенную ценность.
Сейчас новых игроков почти нет, западные образцы перестали манить. PittiUomo — по сути, просто ярмарка моделей, да и Sartorialist со своими идеальными фотографиями уже не так востребован. При этом рынок custom-made-одежды растет и в России, и в мире.
Значит, Сэвил-Роу — такая же улица, как и все остальные? Мода и ЦУМ победят Рубиначчи и Неаполь?
Индустрия моды как маркетинговый продукт, конечно же, победит, ни с Brioni, ни с Zegna мы в оборотах никогда не сравняемся. Мы бьемся с их маркетинговыми бюджетами иначе — пытаемся делать людей экспертами. Когда у нас получается, они остаются с нами, я вижу это по нашей базе. Индустрия точно будет выигрывать, но я согласен и на 2% рынка.
2% — это очень много. Но парижский Lanvin давно закрыл свое bespoke-отделение, они по-другому оценивают рынок.
Да, а Suitesupply отдал пошив на аутсорс. В Голландии они начинали с равновесного бизнеса: и готовые рубашки продавали, и шили MTM, причем поначалу за процессом создания костюма мог наблюдать каждый: портные работали за стеклянной стеной. А потом они завоевали Америку и отдали пошив подрядчикам.
Bespoke, MTM — всегда нишевая история. Вопрос только в том, насколько эту нишу можно расширить. Я искренне верю, что до пика мы не дошли, что потенциал есть, это видно и по европейскому рынку, и по американскому. Игроки, которых раньше туда не пускали, выходят даже в Нью-Йорк и Лос-Анджелес, города с огромной конкуренцией. Флер джентльменства рано или поздно захватывает каждого бизнесмена, даже айтишников, которые не вылезали из худи, зарабатывая свои миллионы. Кстати, я думаю, что у их детей маятник качнется или уже качнулся в другую сторону. Самые неформальные стартаперы приходят к нам со словами «у меня завтра встреча, не могу же я в майке на ней появиться».
У вас корпоративное прошлое — вы много лет росли в «Билайне». Вы себе желаете будущего Suitesupply?
Конечно — как каждый музыкант стремится играть на стадионе, а не вечно развлекать пару друзей в баре. Моя задача — завоевать 25–30 городов России. Сейчас у нас 10, треть задачи выполнена.
Есть ли противоречия между привычкой к корпоративному управлению, предпринимательским духом и любовью к костюму, который сам по себе еще требует тщательного изучения? Наверное, «Одевая мужчину» Алана Флассера не была вашей первой книгой?
Все это хорошо дополняет друг друга, никаких противоречий. А Флассер стал одной из первых книг по теме. Я почти всю карьеру в «Билайне», кроме первой пары лет, когда сидел в кол-центре, носил костюмы, а потому считал, что разбираюсь в них. Но этого оказалось недостаточно.
Первую команду Indever мы набрали из тех, кто в этом бизнесе работает, и потерпели фиаско. К нам пришли зашоренные люди, уверявшие, что наши цели недостижимы, что так работать нельзя. Через полгода я уволил всю команду, три месяца сам провел за стойкой, учился снимать мерки. Инструкция была на английском, друзья мои, с которых я эти мерки снимал, стояли по три-четыре часа и возмущались, когда же я закончу. Потом мы начали снова набирать людей — необязательно из отрасли, это могли быть торговцы плиткой или, например, сметаной, главное, чтобы их философия совпадала с нашей.
Какой тезис не могли принять работники старой школы?
Первое — сервис прежде всего, клиентоориентированность. Наши первые сотрудники привыкли считать, что раз они трудятся в luxury-сегменте, то они пуп земли и на тех, кто, по их мнению, ягода с другого поля, можно смотреть как на пустое место. Второе — зашоренность брендами и, как следствие, неверие в нашу молодую компанию. В современном мире дорогой бренд и качество — не всегда одно и то же. Иногда костюмы сверхдорогой марки шьются там же и из тех же тканей, что для марок попроще, а продаются в 2,5 раза дороже, потому что владелец бренда — гений маркетинга. А мы в 2011-2012 годах еще не стали брендом, были, по сути, никем — русскими ребятами, использующими голландские технологии. Нам было важно (и сейчас важно), чтобы каждый работник верил в наш продукт. Сегодня мы этого уже добились. В каждом нашем сотруднике есть некоторая — в хорошем смысле слова — дурость. Рестораны TGI Fridays пишут в объявлениях о найме, что ищут Fridays people. Вот и у нас так. Чтобы работать в Indever, нужна определенная странность, особый образ мыслей.
Вы воспитали себя, воспитываете клиентов. Но если Лондон и Неаполь давно известны как центры портновского ремесла, если в Париже bespoke процветал еще во времена Жана Габена, то какова ситуация в Москве? Почему здесь уместно появление ателье, которое претендует на bespoke и MTM?
Когда СССР развалился, нишу пошива одежды на заказ массово заняли индийцы, которые работали «под итальянцев», «под британцев». Они и воспитали, выстроили тот рынок, который мы застали в 2011 году. Его признаки — определенный возраст консультантов и портных, классический прямой крой, никаких манжет, никаких двубортников. Все ателье выглядели одинаково: книжные полки, ковры, полуанглийский-полуитальянский стиль. Между собой они фактически не конкурировали: продукт был одинаковый, все друг друга знали. Сегмент был медиум+ и выше, при этом все ателье позиционировали себя как luxury или даже скорее «лухури», дорого-богато.
В более низкий сегмент в те годы выходила пара компаний, включая нас. Мы пытались расширить эту нишу, но потом увидели, что экономически там остаться нереально: Henderson, Massimo Dutti, Hugo Boss, Tommy Hilfiger будут нападать снизу и откусывать у нас все больше и больше. Поэтому стали двигаться дальше.
Когда появились новые игроки и западные поставки, — стала формироваться иная рыночная культура. Думаю, этот процесс закончится лет через пять. Поменялся и клиент: еще пару лет назад он просил оставить лейбл на ткани (затрудняясь ответить, зачем), теперь же хочет видеть только свою монограмму. Заказывать у нас костюмы, пусть даже по одному в год, становится для клиентов важной составляющей жизни. Это их клуб по интересам, и это же некоторая характеристика Москвы. Конечно, нас еще нельзя сравнивать ни с Парижем, ни с Лондоном, ни с Неаполем, но подготовленной публики постепенно становится больше.
Но были же в те годы и Andrew Duck, и Bourbaki — не только индийские ателье.
Были, и это крутые ателье. Но они мастеровые, поэтому работают медленно. В часовом мире есть Rolex, а есть совсем штучный товар. Мы скорее Rolex.
У индийцев в свое время не было выбора, от чего, от кого отталкиваться. А у вас? Вы про что?
Мы про стиль, а не про моду. Мы отталкиваемся от клиента, от того, что ему нравится. Нет смысла ломать человека, как бы моден и хорош ни был вариант, который ты предлагаешь. Хочет эксперимент — сделаем ему темно-рыжий костюм, хочет классику — сделаем синий, воздержавшись от советов и замечаний. Иногда чуть-чуть корректируем, но на этом все.
Мы точно не пытаемся навязывать географически ориентированный total look, который в отрыве от почвы будет смотреться нелепо. Можно заимствовать элементы, но не нужно притворяться иностранцем.
Самая элегантная нация — итальянцы. Даже если на итальянце все плохо сидит, он это несет так, что кажется, будто он красавчик. Итальянцы расслаблены. На французах хорошо сидит все, просто все, но в отличие от итальянцев, они внимательно относятся к тому, чтобы каждая вещь была по размеру, была чистенькой. А британцы неплохо несут свою консервативную культуру.
У нас нет такой дифференциации. Если мы будем пытаться подстраиваться, нас ждет судьба индийцев. И рано или поздно мы услышим: «Ребята, молодцы, вы делаете как итальянцы, но я все же лучше за костюмом сгоняю в Неаполь». Мы продаем не костюмы и не одежду, мы продаем сервис, общение и эмоции. Мы можем скопировать любой стиль, и если клиенту нравится его старый костюм — пусть приносит, сделаем с него лекала. Давайте с вами встретимся лет через 20 — и мы покажем что-то свое. Абсолютно свое. Только надо понимать, что любой крой, стиль и дизайн — это технический вопрос, а техникой мы владеем очень хорошо. Конечно, мы не можем взять ноу-хау мастеров в пятом поколении, но 99% россиян, которые носят костюмы, не знают про возможные ноу-хау. Для них все это — два рукава, две брючины и набор пуговиц.
10 лет назад владелец одного петербургского ателье испугался, когда в городе появился Kiton. Но потом зашел в магазин и выдохнул с облегчением: петли в его ателье обметывают лучше. Вы способны обеспечить качество, которое он имел в виду?
В «Билайне» ходило присловье: если ты почувствовал себя незаменимым, значит, тебя скоро уволят. Для предпринимателя постоянная эволюция — часть обязательной программы. Если ты считаешь, что лучший на рынке, — это начало конца, тебя скоро подомнут, так как ты теряешь ощущение реальности. У меня пока что много вопросов к себе, к нашей компании. И это основное, что движет наш бизнес вперед.
Половины индийских ателье середины 2000-х уже нет, половина сделала новые бренды, но реанимация не сработала. Их аудитория выросла, потребности изменились — а предложение нет, они лишь меняли названия, обновляли магазины. Меж тем рынок каждый год выдает нам новые правила игры, и мы стараемся подстраиваться под них. Как я уже говорил, мы боимся casual, видим, как многие марки совершенно убирают разделенную сексуальность. Эти риски мы видим, но искренне считаем, что наш бизнес-ребенок их преодолеет и вырастет.
А пресловутое качество не только в петлях. Мы работаем с нашими партнерами на производстве, у нас заданы четкие параметры для всего, наше изделие просто не может выйти хуже какого-то определенного уровня. К тому же у нас централизованная логистика, мы осматриваем все, что к нам приходит.
Клиентам мы предлагаем 2500 вариантов тканей и четыре типа лекал, в каждом свой размерный ряд. Снимаем мерку, затем компьютер выкраивает идеальное лекало и отправляет его портным в Гонконг или Италию. Готовые изделия не продаем в принципе, кроме галстуков и платков. При этом сшить можем все, что угодно: охотничьи костюмы, поло, джинсы (их снова запустили именно по просьбам клиентов).
Правда, многие наши клиенты толком не знают, что у нас заказывают. Они сообщают по телефону, сколько костюмов надо, мы, зная их гардероб и мерки, шьем и привозим, а домработница развешивает их с бирочками «понедельник», «вторник», «среда», «четверг» и «пятница». Он не глядя надевает их перед работой, так как доверяет нам.
Для московских портных важными клиентами были депутаты Госдумы. Что-нибудь изменилось?
Депутаты по-прежнему наш главный сегмент. У них прогнозируемый доход на четыре года вперед и жесткий дресс-код, а у молодых предпринимателей, как бы я их ни любил (они классные, открытые), таких гарантий, увы, нет. Так что именно депутаты будут держать наш бизнес на плаву, если casual окончательно победит.
Вы работаете во многих городах и, наверное, уже знаете ответ на сакраментальные вопросы, чем русские мужчины отличаются друг от друга и чего они хотят?
Наши мужчины очень щепетильны, они стремятся к идеальной посадке. В Европе к этому относятся проще. Но это если обобщать, на самом деле, каждый город запоминается какими-то своими особенностями.
Когда мы планировали экспансию, я считал, что как минимум фигуры у моих соотечественников в среднем одинаковые, да и предпочтения схожи. Оказалось, нет. В Ростове-на-Дону, например, самый маленький размер пиджака в магазинах класса премиум (по крайней мере, я меньше не нашел) — 54. Совершенно разные во всех смыслах люди живут в Краснодаре, Уфе, Москве, Татарстане. Северяне предпочитают более плотные и более прямые костюмы, а в Татарстане даже чиновники любят помоднее. В Тюмени платочки — непродаваемая история, а в Перми — пожалуйста. Цветовая гамма галстуков в каждом регионе разная. Поэтому 70% наших активностей — локальные.
В Питере много снобизма не только у клиентов, но и у сотрудников, и это проблема. Продажи из-за прилавка не могут быть очень высокими. Мне надо буквально заставлять питерского сотрудника выйти к человеку, хлопнуть его по плечу. Но и клиент здесь будет приходить в ателье три-четыре раза, щупать, думать, торговаться за тысячу. В Москве мы — торгаши — договариваемся за полчаса, здесь сразу «да» или «нет».
В Петербурге меньше склонности к экспериментам по цветам, крою (не можем уговорить попробовать что-то новое даже тех, кто обшивается у нас годами), зато галстуки покупают более радостных оттенков — возможно, дело в климате. Москва объективно — большая общага, тут наша клиентская база раскинулась от фриков до фанатичных приверженцев классики, требующих, чтобы рукав был ровно на 12 см выше большого пальца. Зато питерцы очень стабильные клиенты, но я не обольщаюсь: скорее всего, это не верность, а консерватизм и боязнь перемен.
Самая прибыльная у нас Тюмень, здесь открылась наша первая студия. По оборотам лидирует Москва, потом Казань. Очень сильна конкуренция в Екатеринбурге, клиенты там поразительно знающие, бывает, придет в студию человек с внешностью сурового парня с Урала — и начинает рассказывать про преимущества монгольского кашемира перед китайским.
Где вы шили костюмы, пока не запустили свой бизнес?
Обжегшись на индийцах, я покупал готовые. Это были ЦУМ, ГУМ, мне очень нравился Corneliani. В Европе — Милан, Флоренция, Неаполь. Мне близок южный стиль, широкие лацканы, отсутствие «плеч». В Милане имеет смысл брать знакомый бренд, а в Неаполе искать конкретных портных. В неаполитанском bespoke меня восхищает Cesare Attolini.
А вот Англия, честно признаюсь, не мое. Знаю прекрасных ребят из Лондона — у них в примерочных стоят внушительные сканеры, но они сами признают за бокалом, что это чистый фейк: сканеры не работают, реально мерки снимаются вручную. Смотрю их цены и понимаю: пусть сканеры и не работают, зато как работает маркетинг. Думал даже привезти эти сканеры в Россию, тут бы тоже сработало. Но тогда бы нарушил собственную философию, которая велит не обманывать клиента.
Ко всему этому вы в логике total look запустили не так давно bespoke- и MTM-производство обуви. Почему бы не сфокусироваться на чем-то одном?
В Европе мы бы с нее начали — там одеваются снизу вверх, а у нас — почему-то наоборот. Обувь, как и джинсы, мы начали делать исходя из просьб клиентов, которые сейчас вынуждены выбирать между безумно дорогими марками и клеевым ширпотребом. У нас есть линейка колодок в каждом размерном ряде — вы их примеряете и выбираете, какая вам лучше подходит. На основе колодки можно создать девять моделей, от оксфордов до топсайдеров. Все, кроме колодки — кожу, цвет, перфорацию, монограмму, — мы кастомизируем. Например, недавно клиент заказал пару из кожи теленка и форели. Смотрелось очень красиво. Также мы можем пошить обувь полностью bespoke, создав персональную колодку нашего клиента.
Сейчас запускаем собственный обувной бренд и открываем в Петербурге первый обувной шоурум. Конкурентов много, но полностью прошивную обувь (технология Goodyear Welt 360) в России, кроме нас, никто не делает.
За этим стоит простая идея — клиент не должен отвлекаться от наших студий, у него не должно быть нужды заходить куда-то еще. В любой сезон, для любого случая он сможет одеться и обуться у нас. Так что если мы увидим активный интерес к чему-то для нас новому, но отвечающему общей логике, мы этим займемся, пусть даже речь пойдет об аквалангах.
Источник: LIFE
